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¿Son efectivas las acciones de marketing de influencers y microinfluencers?

El marketing de influencers está ganando presencia, jerarquía e importancia en la planificación comercial y comunicacional de las empresas. Tanto es así que sus responsables están contando con estos prescriptores de redes sociales para potenciar sus marcas, productos y servicios.
Dado que aún es una acción de comunicación relativamente reciente, su eficacia no siempre queda clara. Sin embargo, queremos animarte a invertir en estas acciones, siempre con criterio y de la mano de una buena agencia de marketing digital.

¿En qué consiste el marketing de influencia?

Esta estrategia de comunicación empresarial recurre a personas influyentes en un sector o tema para transmitir mensajes de marca. El objetivo es triple:
  • Aumentar el alcance (reach).
  • Ganar a ciertos segmentos del público, cercanos al estilo del/la influencer.
  • Completar el posicionamiento de los productos y servicios compartidos.
Sus beneficios también son tres:
  1. Propicia una conexión directa, de cercanía y autenticidad a través del prescriptor. Resulta emocional y fiable.
  2. Tiene un coste moderado y un buen rendimiento económico. Según Convince & Convert, el retorno por cada euro invertido es de cinco con setenta y cinco.
  3. Aporta resultados de impacto, alcance y notoriedad casi inmediatos.

¿Qué tipos de influencers pueden protagonizar estas campañas?

Podemos clasificar estos referentes de comunicación en función de múltiples aspectos. Sin embargo, el criterio que más te interesa manejar es el relacionado con el número de seguidores.
Y no creas que, en este sentido, más es siempre mejor. Depende de la estrategia, los recursos, el público y los objetivos planteados. ¿Sabes que los influencers con 15.000 seguidores presentan algunas de las mayores tasas de interacción en todos los canales?
Te interesa distinguir entre:
  • Megainfluencers. Cuentan con más de un millón de seguidores. Como Cristiano Ronaldo, su mujer Georgina, las Kardashian… Sólo son asequibles para los anunciantes que manejan presupuestos estratosféricos.
  • Macroinfluencers. Congregan entre cien mil y un millón de seguidores. Las inversiones que exigen continúan siendo elevadas.
  • Microinfluencers. Reúnen entre diez mil y cien mil followers, por lo que se mantienen como referentes jugosos para seducir a ciertos segmentos de mercado.
  • Nanoinfluencers. Ofrecen a los anunciantes menos de diez mil seguidores. En ocasiones, sin embargo, su público pertenece a nichos muy concretos y atractivos, por lo que aportan un notable rendimiento y un eficaz retorno publicitario.

¿Cómo plantear una buena acción de marketing de influencers?

Difícilmente, una acción de comunicación discrecional o aleatoria obtiene el éxito buscado. Es necesario analizar, planificar y trabajarla muy a fondo antes de llevar a cabo cualquier campaña de marketing de influencers.
Estos consejos te servirán de referencia para enfocar la tuya correctamente y acercarte al éxito:
  • Concreta tus objetivos. Responde a preguntas como qué, por qué, a quién, con quién y cómo. Tus metas deben ser específicas, medibles y realistas, pero también exigentes.
  • Establece tus métricas de valoración. En breve te hablaremos de ellas más a fondo, pero necesitas definir de antemano cómo vas a medir tus resultados (KPI’s). Así, podrás interpretar si ha sido adecuada la campaña. El retorno de la inversión (ROI) es, casi siempre, el factor determinante.
  • Crea acciones centradas en tus metas. Sólo cuando tienes claro qué quieres lograr, estás en condiciones de alcanzarlo.
  • Identifica a los prescriptores óptimos. No solo debes escoger entre mega, macro, nano y #microinfluencers. Igualmente, es esencial acertar sobre qué personas concretas van a impulsar tu marca. Y a qué público lo harán.
  • Sé ético, emocional y transparente. Cerciórate de que tus colaboradores también lo son. De lo contrario, tu marca acabará dañada.
  • Ofrece experiencias. Los mensajes han de vivirse, no solo verse u oírse. La comunicación ha de llegar de un modo global, experiencial, emocional.
  • Confía en tu influencer. Si, tras analizarlo, lo has considerado el mejor prescriptor para tu marca, déjale hacer a su modo. Nadie como él sabe qué atrae y entusiasma a sus followers.

¿Cómo se mide la eficacia de estas acciones de influencia?

La percepción subjetiva no es suficiente para establecer si una campaña de #MarketingDeInfluencers está o no funcionando. Precisas disponer de medidas e indicadores cuantificables que te ayuden a evaluar qué impacto y rendimiento tiene tu comunicación. Esto es, qué nivel de éxito obtienes al vincular tu marca al influencer.
Estas son las principales informaciones que siempre deberías tener en cuenta al analizar las acciones en social media:
  • Likes, comentarios y shares. Son una referencia válida y objetiva de la interactuación generada. Es decir, las tasas de engagement obtenidas por el contenido y su capacidad para emocionar, activar y conectar con el público.
  • Alcance e impresiones. Analiza los datos de personas expuestas a tu contenido, las audiencias potenciales y el grado de penetración. Crúzalos con criterios sociogeográficos como procedencia, edad, sexo, etc.
  • CPM. Refleja cuánto gastas para alcanzar a un millar de espectadores potenciales. Te capacita para evaluar la rentabilidad.
  • CPR. Es similar al anterior, pues fija el coste de impactar en un usuario único del target.
El marketing de influencers está aportando ya resultados importantes en rentabilidad y eficacia publicitaria. Contar con el apoyo de una agencia de marketing digital es una decisión excelente para que tú también lo consigas.