Estrategias de marketing para hacer crecer un negocio: cómo elegir las que realmente necesitas
Hay empresas que invierten en SEO, redes sociales, publicidad, contenidos y campañas durante todo el año y, aun así, no tienen claro si todo ese esfuerzo está haciendo avanzar el negocio. La actividad existe, pero no siempre existe una dirección común.
Ahí está una de las diferencias más importantes entre hacer marketing y tener una estrategia de marketing. Una estrategia no consiste en acumular canales, sino en decidir qué queremos conseguir, a quién necesitamos influir y qué acciones tienen más posibilidades de producir ese cambio.
Por eso, cuando una empresa hace SEO, publicidad, email, vídeo y redes sociales simplemente porque considera que debe estar presente en todos esos canales, puede que no tenga cinco estrategias. Puede que tenga cinco partidas de presupuesto funcionando de manera independiente.
Y ese matiz importa. Sobre todo cuando el tiempo, el dinero y la capacidad del equipo son limitados, algo bastante habitual incluso en empresas consolidadas.
A lo largo de este artículo vamos a recorrer diferentes estrategias de marketing que pueden ayudar a hacer crecer un negocio. Pero no las vamos a tratar como recetas universales, porque una buena estrategia empieza precisamente entendiendo que no todas las empresas necesitan lo mismo.
Antes de hablar de estrategias de marketing, hay que saber qué quieres cambiar
Cuando una empresa siente que su marketing no está funcionando, resulta tentador saltar directamente a las soluciones. Más publicidad, una web nueva, más contenido, presencia en una red social distinta o una campaña que consiga llamar la atención.
Todas esas opciones podrían ser adecuadas. También podrían consumir recursos sin solucionar el problema que realmente está frenando el crecimiento.
Antes de elegir una acción conviene formular una pregunta mucho menos atractiva, pero bastante más útil: ¿qué queremos que cambie en el negocio?
Quizá necesitamos que más personas conozcan la marca. Puede que ya nos conozcan, pero no entiendan suficientemente por qué deberían elegirnos frente a una alternativa.
También podemos encontrarnos con una empresa que genera oportunidades comerciales, pero convierte pocas. O con otra que consigue clientes sin grandes dificultades, aunque apenas logra que vuelvan a comprar.
Incluso el problema puede estar en otro sitio. Una compañía con décadas de historia puede necesitar modernizar su imagen y su comunicación para conectar con nuevas audiencias sin perder la confianza de quienes llevan años comprándole.
En todos esos casos hablamos de crecimiento. Sin embargo, la estrategia necesaria para conseguirlo cambia por completo.
Del objetivo de negocio al objetivo de marketing
“Aumentar las ventas” es un objetivo perfectamente válido para una empresa. El problema es que todavía nos dice bastante poco sobre lo que debería hacer marketing para conseguirlo.
Podemos necesitar generar más demanda, pero también podemos descubrir que el problema está en la conversión. Otra empresa podría obtener más crecimiento trabajando la frecuencia de compra de sus actuales clientes en lugar de aumentar continuamente la captación.
También puede ocurrir que el verdadero obstáculo sea el posicionamiento. El mercado conoce la empresa, pero la percibe como una opción más entre muchas y no encuentra una razón clara para preferirla.
Ese diagnóstico es el que debería condicionar nuestras estrategias de marketing. No al revés.
SEO no es un objetivo. Instagram tampoco. Una campaña de publicidad no es un objetivo.
Son herramientas que pueden ayudarnos a conseguir algo. La estrategia aparece cuando sabemos qué queremos conseguir con ellas y por qué hemos elegido precisamente esas herramientas.
Por qué conocer el mercado cambia las decisiones que tomas después
Otro reflejo bastante habitual consiste en empezar observando lo que hace la competencia. Saber cómo se mueve nuestro sector es importante, aunque copiar sus canales, formatos y mensajes puede llevarnos a competir exactamente por la misma atención.
Antes necesitamos comprender a nuestro mercado con bastante más profundidad. Quién compra, qué problema intenta resolver, cómo compara alternativas y qué necesita saber antes de tomar una decisión.
También conviene entender qué le preocupa, qué considera arriesgado y qué elementos le ayudan a confiar. En decisiones empresariales, estas cuestiones pueden pesar tanto como las características del servicio.
No hace falta convertir este trabajo en una investigación eterna. Sí necesitamos suficiente conocimiento para no construir nuestras estrategias de marketing desde nuestra propia visión interna del negocio.
Porque podemos pasar meses hablando de una característica que nos parece importantísima mientras nuestro cliente está preocupado por algo completamente distinto.
Y cuando eso sucede, publicar más no suele ser la solución.
No necesitas todas las estrategias de marketing, necesitas las adecuadas
Basta con buscar unos minutos para encontrar decenas de tipos de estrategias de marketing. SEO, publicidad, contenidos, email marketing, redes sociales, inbound marketing, eventos, relaciones públicas, automatización, fidelización o colaboraciones son solo algunas de ellas.
El problema empieza cuando convertimos ese catálogo de posibilidades en una lista de obligaciones. Que una estrategia exista y funcione para otras empresas no significa que tenga que formar parte de nuestro plan.
Resulta mucho más útil organizar las opciones según el problema que pueden ayudarnos a resolver. Así dejamos de preguntarnos qué canal nos falta y empezamos a pensar qué necesita realmente el negocio.
¿Qué tipo de estrategias puedes utilizar según tus objetivos?
Estrategias para generar demanda y hacer que te descubran
Hay momentos en los que la limitación es evidente. No suficientes personas conocen la empresa, encuentran la marca o piensan en ella cuando aparece una necesidad.
En ese escenario pueden tener sentido el posicionamiento SEO, la publicidad, el contenido, las redes sociales, las colaboraciones, las relaciones públicas o determinados eventos.
Pero cada herramienta cumple una función distinta. El SEO puede ayudarnos a aparecer cuando ya existe una búsqueda, mientras que una campaña creativa puede conseguir que alguien empiece a prestar atención antes incluso de estar buscando una solución.
La publicidad permite acelerar la distribución de un mensaje. Un evento puede reunir en pocas horas a un público muy específico y un buen contenido puede lograr que una persona empiece a relacionar nuestra marca con determinado conocimiento o problema.
No hay un canal ganador en todos los escenarios. La decisión depende de dónde se encuentra la oportunidad.
Por eso algunas empresas necesitan aumentar su distribución y otras deberían trabajar primero el mensaje que van a distribuir. Comprar más visibilidad no arregla automáticamente una propuesta que el mercado no entiende.
Estrategias para convertir atención en confianza
Que alguien conozca una marca no significa que esté preparado para elegirla. Entre ambas cosas suele existir un recorrido en el que entran la confianza, la percepción de riesgo y la capacidad para demostrar que podemos cumplir lo que prometemos.
Aquí adquieren importancia la marca, los contenidos, los casos reales, los testimonios, las personas que representan a la empresa y la coherencia entre todo lo que el potencial cliente encuentra.
Imaginemos dos compañías que ofrecen servicios parecidos. Una asegura que es innovadora, cercana y líder en su sector, mientras que la otra explica cómo trabaja, enseña proyectos, comparte su criterio y permite entender quién está detrás.
Las dos pueden tener un nivel técnico similar. Sin embargo, una de ellas está haciendo algo adicional: está reduciendo incertidumbre.
Eso también forma parte del marketing. Y resulta especialmente relevante cuando quien contrata no solo arriesga presupuesto, sino también su credibilidad delante de otras personas de la organización.
Estrategias para convertir interés en oportunidades de negocio
Hay empresas que ya reciben atención y aun así tienen dificultades para transformarla en oportunidades comerciales. En esos casos conviene observar qué ocurre entre el primer contacto y la conversación de venta.
La web, las páginas de aterrizaje, el email, el CRM, los formularios y determinadas automatizaciones pueden formar parte del mismo recorrido. Lo importante no es utilizar más tecnología, sino facilitar el siguiente paso.
Puede ocurrir que pidamos demasiada información demasiado pronto. También puede pasar que alguien descargue un contenido, solicite información o visite varias páginas y después no exista ningún seguimiento.
Otra posibilidad es que marketing esté generando oportunidades que ventas no considera adecuadas. Cuando ambas áreas trabajan con criterios diferentes, una parte de la inversión puede perderse justo en el espacio que existe entre ellas.
Por eso una estrategia de captación no debería terminar al conseguir el contacto. Tiene que pensar también qué debe ocurrir después.
Estrategias para aumentar el valor de los clientes que ya tienes
Cuando hablamos de estrategias de marketing solemos mirar hacia fuera. Más tráfico, más visibilidad, más oportunidades y más clientes.
Sin embargo, una parte importante del crecimiento puede encontrarse dentro de la propia cartera. La recurrencia, la fidelización, la recomendación y la ampliación de servicios pueden generar oportunidades muy interesantes.
Además, trabajar esta parte de la relación obliga a hacerse una pregunta bastante útil: ¿la experiencia que ofrecemos después de la compra está a la altura de lo que prometimos antes?
Una campaña puede conseguir que una persona nos elija por primera vez. Lo que ocurra después decidirá si esa relación dura unas semanas o varios años.
Planificar campañas como parte de la estrategia y no como acciones aisladas
Muchas campañas empiezan demasiado tarde. Se aproxima una fecha comercial, alguien la menciona en una reunión y de repente hay que encontrar una idea, diseñar las piezas, preparar medios y decidir qué vamos a ofrecer.
Técnicamente estamos haciendo una campaña. Estratégicamente estamos reaccionando.
La alternativa consiste en contemplar las campañas dentro del año completo. Eso permite anticipar fechas comerciales, momentos propios de la empresa, temporadas del mercado, lanzamientos, aniversarios o cambios en los hábitos de consumo.
También permite preparar mejor aquello que ocurre antes y después de la propia campaña. Una acción importante puede necesitar trabajar audiencias, contenidos, producción audiovisual, medios, email o relaciones públicas con bastante antelación.
Cuando todo se decide tres días antes, la capacidad de ejecución acaba limitando la estrategia.
Además, una campaña no tiene por qué significar descuento. Puede presentar un nuevo producto, contar una historia, activar una colaboración o ofrecer al mercado una nueva razón para volver a prestar atención a la marca.
¿Qué otras estrategias podrías seguir más allá de las de marketing?
Aprender de lo que ya ha funcionado
Empezar cada campaña desde cero puede parecer creatividad, pero también puede significar que estamos desaprovechando información valiosa.
Si algo funcionó anteriormente, no necesitamos repetirlo exactamente. Podemos estudiar por qué funcionó y utilizar ese conocimiento para mejorar la siguiente acción.
Qué mensaje produjo mayor respuesta, qué formato funcionó mejor, cuándo fue más eficiente la inversión o qué público terminó generando más negocio son aprendizajes que pueden acumularse.
Con el tiempo, esta información permite tomar decisiones con más criterio. Y eso puede convertirse en una ventaja bastante más difícil de copiar que una acción puntual.
Si cada campaña empieza desde cero, no estamos aprendiendo. Estamos reiniciando.
Elegir dónde competir por la atención
La atención se ha convertido en uno de los recursos más disputados del marketing. Hay más marcas creando contenido, más publicidad, más plataformas y más mensajes intentando conseguir unos segundos de interés.
Ante este escenario, la reacción habitual es intentar estar en más lugares. Sin embargo, repartir recursos entre todos los canales posibles puede acabar debilitando la presencia en los que realmente importan.
La pregunta interesante no es solamente dónde podemos aparecer. Es dónde tiene más valor que nos presten atención.
Una empresa B2B puede obtener mucho más de una presencia constante ante unos cientos de responsables de su sector que de decenas de miles de visualizaciones entre personas sin ninguna relación con lo que vende.
En una marca de consumo puede ocurrir justamente lo contrario. Por eso el tamaño de la audiencia, por sí solo, no determina la calidad de una oportunidad.
Estar donde está tu público no significa estar en todas partes
Elegir canales exige comprender cómo descubre y evalúa soluciones nuestro cliente. Hay personas que comienzan en Google, otras preguntan a alguien de confianza y algunas descubren una empresa a través de redes sociales.
En determinados sectores pueden tener mucho peso LinkedIn, YouTube, una feria, un medio especializado o una comunidad profesional.
No necesitamos abrir un perfil en cada plataforma. Necesitamos decidir qué papel puede desempeñar cada una dentro del recorrido del cliente.
Además, una misma persona puede entrar en contacto con la empresa varias veces antes de decidir. Puede descubrir un artículo, ver después una publicación, visitar un caso de éxito y contactar varias semanas más tarde.
Esta realidad explica también por qué atribuir todo el resultado al último canal que intervino puede ofrecernos una visión incompleta de cómo se construyó la decisión. (Consulta también)
¿Puede la publicidad exterior generar clientes o solo notoriedad?
Puede hacer ambas cosas.
La diferencia está en cómo diseñamos la campaña.
Si buscamos notoriedad, podemos trabajar cobertura, frecuencia, recuerdo y construcción de marca.
Pero también podemos utilizar exterior para provocar una respuesta concreta.
La fórmula es bastante sencilla de entender:
público adecuado + lugar adecuado + propuesta adecuada + siguiente paso claro.
Pensemos en un gimnasio que acaba de abrir.
Decir:
“Somos un gimnasio moderno con grandes instalaciones”
explica algo.
Decir:
“Entrena gratis durante 7 días. Escanea y reserva tu plaza”
propone algo.
La segunda campaña reduce la distancia entre ver el anuncio y actuar.
Eso no significa que todas las marcas deban regalar productos o hacer descuentos.
De hecho, una promoción agresiva puede ser una mala decisión para una marca premium, una empresa industrial o un servicio de alto valor.
Lo importante es otra cosa.
Hay que encontrar una primera propuesta suficientemente interesante para que el cliente adecuado quiera dar el siguiente paso.
La oferta que funciona depende del negocio
En restauración, retail, gimnasios, estética, ocio o turismo resulta relativamente sencillo conectar exterior con una propuesta inmediata.
Una promoción limitada, una prueba, una reserva o una ventaja concreta pueden provocar una visita poco después del impacto.
En B2B cambia el juego.
Una empresa que vende proyectos industriales de alto valor no debería intentar cerrar una operación desde una valla.
Puede vender el siguiente paso.
Por ejemplo, un diagnóstico, una auditoría, una demostración o una reunión.
El objetivo del anuncio ya no sería conseguir una venta de 100.000 euros.
Sería identificar a una empresa con un problema que podemos resolver y comenzar una conversación.
Esta diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la campaña.
La publicidad exterior funciona mejor cuando sabemos qué debe ocurrir después
Supongamos que alguien ve nuestra campaña.
Perfecto.
¿Ahora qué?
Esa pregunta debería responderse antes de contratar ningún soporte.
La siguiente acción puede ser visitar un establecimiento, escanear un QR, entrar en una landing específica, utilizar un código, realizar una reserva, buscar la marca o contactar por WhatsApp.
No siempre necesitaremos una llamada a la acción directa.
Una campaña de notoriedad puede tener otros objetivos.
Pero debemos decidirlo.
El problema aparece cuando primero compramos el soporte y después intentamos averiguar qué debería hacer la creatividad.
La estrategia está funcionando al revés.
Nichos, especialización y contextos con menos ruido en tus estrategias
No toda la atención se concentra en plataformas masivas. A veces las oportunidades más interesantes aparecen en espacios pequeños y extremadamente relevantes.
Un evento sectorial, un medio especializado, una newsletter, una comunidad profesional o una colaboración concreta pueden acercarnos a personas con mucho más interés que una audiencia enorme y poco relacionada.
Por eso grande y valioso no siempre significan lo mismo.
Intentar dirigirse a todo el mercado puede obligarnos a construir mensajes tan amplios que terminen resultando especialmente relevantes para nadie.
La especialización permite hacer lo contrario. Hablar con suficiente precisión para que determinadas personas reconozcan inmediatamente que entendemos su situación.
Construir una audiencia propia para depender menos de los algoritmos
Las redes sociales son extraordinariamente útiles para distribuir contenido y alcanzar personas nuevas. Pero la relación se produce dentro de una plataforma que no controlamos. (Guía de Google sobre contenido útil y centrado en las personas).
Podemos acumular seguidores y llegar únicamente a una parte. También pueden cambiar los algoritmos, los formatos dominantes o incluso la plataforma en la que nuestro público pasa su tiempo.
Por eso tiene sentido intentar que una parte de esa atención termine convirtiéndose en una relación más directa. El email, una base de datos bien gestionada, un CRM o determinadas comunidades pueden cumplir esta función.
No se trata de abandonar las redes sociales. Se trata de entender que conseguir alcance y construir una relación no son exactamente lo mismo.
Una persona puede descubrirnos hoy y no necesitar absolutamente nada de nosotros. Sin embargo, si conseguimos mantener una relación útil, la situación puede ser diferente cuando aparezca esa necesidad dentro de unos meses.
Quizá haya leído varios contenidos, conozca nuestra forma de pensar y haya visto algún trabajo relacionado con su problema. Cuando llega el momento de elegir, la marca ya no parte desde cero.
Este tipo de relación no siempre produce resultados inmediatos. Su valor está precisamente en lo que puede acumular a lo largo del tiempo.
Poner personas detrás de la marca para generar confianza
Durante mucho tiempo muchas empresas intentaron comunicarse como organizaciones prácticamente anónimas. Hoy resulta cada vez más evidente que conocer a las personas que existen detrás de una compañía puede influir en la confianza.
Esto no significa que todos los CEOs tengan que convertirse en creadores de contenido ni que cada empleado deba desarrollar una marca personal.
Humanizar una empresa puede adoptar formas bastante más naturales. Una persona del equipo puede explicar una decisión, un especialista puede compartir conocimiento y un cliente puede contar su experiencia.
También podemos mostrar parte del proceso que habitualmente permanece invisible. Cuando se hace bien, la empresa deja de parecer una identidad abstracta y empieza a tener voces reconocibles.
Esto es especialmente importante en servicios y relaciones empresariales, donde la pregunta no es solamente qué estamos contratando. También queremos saber con quién vamos a trabajar.
Ahora bien, existe un equilibrio que conviene cuidar. Toda la confianza de una compañía no debería depender de una única persona.
Lo ideal es que la visibilidad de las personas fortalezca la marca y que la marca, a su vez, termine acumulando reputación y significado propios.
Crear contenido que demuestre experiencia en lugar de repetir lo que ya existe
“Crear contenido de valor” se ha convertido en una recomendación tan habitual que empieza a decir bastante poco. La cuestión importante es qué conocimiento puede aportar nuestra empresa que merezca realmente el tiempo de quien lo consume.
Una definición disponible en cientos de webs difícilmente va a diferenciarnos. Tampoco una publicación que replica las mismas cinco recomendaciones que ya ha leído todo el sector.
La oportunidad aparece cuando convertimos experiencia real en contenido. Podemos explicar una decisión, analizar un error, documentar un proceso o comparar diferentes maneras de resolver un problema.
También podemos contar un caso con contexto, explicar por qué descartamos una alternativa o responder una pregunta que aparece una y otra vez en conversaciones con clientes.
Todo eso es bastante más difícil de copiar, porque parte de conocimiento acumulado.
La información genérica es abundante. La experiencia relevante lo es mucho menos.
Esto adquiere todavía más importancia en un momento en el que generar textos básicos resulta muy sencillo. Si cualquiera puede producir rápidamente una explicación correcta, el valor se desplaza hacia aquello que exige criterio.
Datos propios, casos, opiniones fundamentadas, decisiones, aprendizajes y conocimiento específico pueden aportar algo que un contenido meramente informativo tiene más dificultades para ofrecer.
Por eso algunas empresas probablemente no necesiten publicar más. Necesitan publicar mejor.
Un caso bien trabajado puede aportar más que veinte contenidos superficiales. Una investigación propia puede convertirse en la base de meses de comunicación.
La estrategia de contenidos debería empezar preguntándose qué conocimiento merece convertirse en contenido. El formato debería decidirse después.
Utilizar inteligencia artificial para ejecutar mejor, no para pensar por ti
La inteligencia artificial puede acelerar una enorme cantidad de tareas relacionadas con marketing. Analizar información, detectar patrones, generar variaciones, personalizar comunicaciones o automatizar ciertos procesos son solo algunas posibilidades.
El problema aparece cuando confundimos la capacidad para producir más con la capacidad para tomar mejores decisiones.
Una empresa puede generar cien contenidos y seguir sin tener nada especialmente interesante que decir. También puede automatizar una gran cantidad de emails que el receptor no quiere recibir.
La IA funciona mucho mejor cuando existe criterio antes de utilizarla. Necesitamos decidir qué queremos conseguir, qué información merece analizarse y qué partes de la comunicación requieren necesariamente una voz reconocible.
También debemos decidir qué tareas pueden automatizarse sin perjudicar la experiencia. La eficiencia es valiosa siempre que no elimine aquello que hacía distinta a la marca.
Automatizar una mala idea no la convierte en buena. Solamente permite ejecutarla más rápido.
La tecnología debería ayudarnos a liberar tiempo para dedicarlo a decisiones de mayor valor. No sustituir el pensamiento que necesitábamos hacer antes de empezar.
Convertir la experiencia de cliente en parte de tu marketing
Una empresa puede invertir mucho dinero en explicar al mercado que ofrece una experiencia extraordinaria y desmontar esa percepción en el primer correo que nadie responde.
Por eso el marketing no termina cuando alguien compra.
El proceso comercial, la facilidad de contratación, el onboarding, la atención, la gestión de problemas y la posventa forman parte de la experiencia que el cliente termina asociando a nuestra marca.
Para nosotros pueden pertenecer a departamentos diferentes. Para el cliente pertenecen a la misma empresa.
Si la comunicación promete cercanía y después resulta imposible hablar con alguien, existe una contradicción. Si prometemos sencillez y el proceso resulta complicado, ocurre lo mismo.
Esta coherencia afecta directamente a la recurrencia, la recomendación y la reputación.
Una buena experiencia no necesita convertirse en una campaña publicitaria para influir en el marketing. Basta con que consiga que la promesa que hicimos antes de la compra se confirme después.
Cuando eso ocurre, la propia relación puede generar nuevas oportunidades.
Medir para decidir dónde poner el siguiente euro
Hablar de medición suele llevarnos rápidamente a dashboards, KPIs y herramientas. Todo eso resulta útil, aunque hay una pregunta bastante más importante que deberíamos responder primero.
¿Qué decisión queremos poder tomar gracias a esos datos?
Medir no debería servir únicamente para elaborar un informe que demuestre cuánto hemos hecho. Debería ayudarnos a saber qué merece continuar recibiendo recursos.
Podemos mantener una inversión, aumentarla, reducirla, cambiar el mensaje o replantear el público al que nos dirigimos. También podemos descubrir que el problema se encuentra después de la campaña, en la conversión o en ventas.
Ahí está el verdadero valor de los datos. Nos ayudan a tomar la siguiente decisión con algo más de información que la anterior.
Las métricas dependen del objetivo
No todas las estrategias deberían evaluarse de la misma forma. Una acción destinada a generar notoriedad no cumple necesariamente el mismo papel que una landing diseñada para convertir búsquedas con alta intención.
Tampoco deberíamos evaluar una estrategia de fidelización exactamente igual que una campaña de captación.
Antes de lanzar una acción necesitamos decidir qué cambio esperamos observar. Después podremos elegir indicadores que nos ayuden a saber si nos estamos acercando.
En algunos casos hablaremos de ventas o leads cualificados. En otros pueden importar el coste de adquisición, las búsquedas de marca, la recurrencia, la conversión o las solicitudes comerciales.
El dato importante no es necesariamente el que resulta más fácil de enseñar. Es el que nos ayuda a entender si estamos consiguiendo el objetivo que habíamos definido.
Qué hacer cuando una estrategia no está dando resultado
Que una estrategia no produzca el resultado esperado no significa automáticamente que debamos abandonarla. Primero necesitamos entender dónde está fallando.
Puede que el canal sea correcto y el mensaje no. También puede ocurrir que el mensaje funcione, pero estemos dirigiéndonos al público equivocado.
Otra posibilidad es que la campaña genere oportunidades y el problema aparezca después, durante el proceso comercial. Incluso puede que hayamos evaluado demasiado pronto una estrategia que necesita más tiempo.
Y, por supuesto, también existen acciones que simplemente no merecen continuar.
La cuestión es aprender a distinguir unas situaciones de otras. Medir no debería servir para defender lo que ya hicimos, sino para decidir mejor qué haremos después.
Cómo elegir por dónde empezar en tu empresa
Después de revisar tantas posibilidades, una empresa puede llegar fácilmente a una conclusión equivocada: necesitamos hacerlo todo.
En realidad, la utilidad de una estrategia consiste precisamente en evitarlo.
El primer paso debería ser identificar qué está limitando actualmente el crecimiento. Si poca gente conoce la empresa, habrá que trabajar visibilidad y demanda.
Si existe visibilidad pero apenas hay diferenciación, puede tener más sentido revisar posicionamiento y marca.
Cuando las oportunidades llegan pero convierten mal, quizá convenga mejorar el mensaje, la web o el proceso comercial antes de invertir todavía más dinero en generar tráfico.
Si conseguimos clientes con relativa facilidad pero casi ninguno repite, probablemente exista una oportunidad en la experiencia, la fidelización o la oferta posterior.
También encontramos empresas en las que el problema no está en ninguna acción aislada. Está en que existen demasiadas acciones sin una dirección común.
Una persona gestiona las redes, otra lleva la publicidad, alguien trabaja la web, el equipo interno produce contenido y distintos proveedores se ocupan de diseño o vídeo.
Cada pieza puede ser buena individualmente. El problema aparece cuando nadie está observando el conjunto.
Coordinar marketing no significa únicamente repartir tareas. Significa conseguir que posicionamiento, creatividad, canales, presupuesto y medición persigan una misma dirección.
Ahí puede tener sentido apoyarse en un partner externo. No para añadir más acciones, sino para ayudar a decidir cuáles merecen convertirse en prioridad.
Una buena estrategia de marketing también consiste en saber qué no hacer
Decidir implica renunciar. Y esta es probablemente una de las partes menos visibles de cualquier buena estrategia.
A veces la mejor decisión es no abrir un nuevo canal. En otras ocasiones puede ser no aumentar todavía el presupuesto o no seguir una tendencia simplemente porque el mercado está hablando de ella.
También puede significar no automatizar un proceso que todavía no entendemos, no perseguir la viralidad o no mantener una campaña únicamente porque lleva años haciéndose.
El tiempo del equipo es limitado, el presupuesto también y la atención del cliente lo es todavía más.
Nuestra capacidad para hacer muchas cosas realmente bien al mismo tiempo tampoco es infinita.
Por eso resulta más útil hablar de prioridades que de una colección interminable de tácticas. Una empresa no necesita la estrategia que utilice más canales, sino aquella que pueda explicar por qué ha elegido los que utiliza.
Qué objetivo persigue, cómo se relacionan las diferentes acciones, qué espera conseguir y qué hará con lo que aprenda después.
Ahí el marketing deja de ser simplemente actividad y empieza a convertirse en dirección.
Preguntas frecuentes sobre estrategias de marketing
¿Cada cuánto tiempo debería revisarse una estrategia de marketing?
No existe una frecuencia válida para todas las empresas. Depende de la velocidad con la que cambian el mercado, las prioridades del negocio y la información que vamos obteniendo.
Lo importante es diferenciar revisión de reacción. Podemos observar resultados continuamente sin cambiar de estrategia cada vez que una semana sale peor que la anterior.
Una revisión debería servir para comprobar si el objetivo sigue siendo correcto y si el aprendizaje acumulado justifica mover recursos o cambiar de dirección.
¿Se puede hacer buen marketing con un presupuesto pequeño?
Sí, aunque obliga a elegir con mucho más cuidado. Un presupuesto reducido difícilmente puede sostener una presencia excelente en muchos canales al mismo tiempo.
Por eso la concentración suele ser especialmente importante. Una empresa pequeña puede encontrar espacios muy concretos donde su conocimiento del cliente y su agilidad compensen una capacidad de inversión menor.
El problema no es únicamente cuánto dinero tenemos. También importa cuánto lo dispersamos.
¿Cuándo merece la pena trabajar con una agencia en lugar de ampliar el equipo interno?
Depende del tipo de capacidad que necesita la empresa y de la frecuencia con la que la va a utilizar. Algunas funciones estratégicas y recurrentes pueden tener mucho sentido dentro del equipo.
En otros casos, trabajar con especialistas externos permite acceder a capacidades diversas sin tener que incorporarlas todas internamente.
También existe un modelo híbrido muy interesante. El equipo de la empresa aporta conocimiento profundo del negocio y un partner externo aporta especialización, producción y una perspectiva adicional.
¿Qué debería preparar una empresa antes de contratar ayuda externa para su marketing?
No hace falta llegar con la solución decidida. De hecho, muchas veces es preferible llegar con el problema bien explicado.
Qué está ocurriendo, qué queremos cambiar, qué se ha probado anteriormente y qué sabemos sobre nuestros clientes son buenos puntos de partida.
También ayuda conocer las principales limitaciones, el presupuesto disponible, quién participa en las decisiones y qué resultado justificaría realmente la inversión.
Una buena conversación estratégica puede empezar perfectamente desde ahí.
¿Es malo trabajar con varias agencias o proveedores al mismo tiempo?
No necesariamente. Hay proyectos en los que combinar especialistas diferentes puede aportar muchísimo valor.
El riesgo aparece cuando nadie está coordinando la visión global. En ese escenario cada proveedor puede optimizar su parte mientras el resultado conjunto pierde coherencia.
Cuando intervienen varios equipos, conviene definir especialmente bien los objetivos compartidos, quién toma las decisiones y cómo se intercambia la información.
La coordinación no elimina la especialización. Hace que pueda trabajar a favor de una misma estrategia.
Conclusión: menos acciones, mejores decisiones
Las estrategias de marketing pueden ayudarnos a generar demanda, aumentar la visibilidad, construir confianza, captar clientes, mejorar la recurrencia y hacer crecer un negocio.
Pero conocer muchas estrategias no elimina la decisión más difícil: cuál necesitamos ahora.
Podemos planificar mejor nuestras campañas, concentrarnos en los espacios donde la atención tiene más valor, crear una audiencia propia y utilizar contenido que demuestre conocimiento real.
También podemos apoyarnos en inteligencia artificial, cuidar mejor la experiencia del cliente y medir para decidir dónde merece la pena seguir invirtiendo.
Lo importante es no confundir todas esas posibilidades con una obligación de activarlas simultáneamente.
Una buena estrategia de marketing no intenta llenar un calendario de acciones. Ordena oportunidades, establece prioridades y consigue que las diferentes piezas trabajen para el mismo objetivo.
En hanson* entendemos el marketing desde esa perspectiva. Primero necesitamos comprender qué debe cambiar en el negocio, después decidir cómo podemos moverlo y finalmente convertir esa estrategia en acciones capaces de medirse y mejorarse.
Si tu empresa tiene demasiadas ideas encima de la mesa y lo realmente difícil es decidir cuáles merecen convertirse en prioridad, quizá la conversación no deba empezar hablando de servicios.
Puede empezar hablando del reto.
Hagamos el brief.
